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漠視“前提”的營銷必?cái)?/span>
作者：許孫鑫 日期：2009-4-22 字體：[大] [中] [小]
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“成功”是人人渴望和追求的境界，一個(gè)人或一家企業(yè)一旦獲得成功，準(zhǔn)會引起無數(shù)人的關(guān)注。于是，成功的人或企業(yè)就成為榜樣，成為人們學(xué)習(xí)的教科書。許多人看到別人從事某個(gè)項(xiàng)目成功了就快速跟進(jìn)，看到別人“一招致勝”，也不甘落后地跟從，結(jié)果許多模仿者都死了�？吹綌∠玛噥淼哪７抡�，總令人想起齊白石說過那句“學(xué)我者生，似我者死”的名言。這種現(xiàn)象筆者暫且稱之為“漠視前提的營銷”。
現(xiàn)實(shí)中，“渠道為王”、“決勝終端”是商家耳熟能詳?shù)年P(guān)鍵詞，放眼市場各家做法也幾乎雷同。咨詢界人士不斷推出新概念，給營銷冠名，理論上似乎找到營銷的真締和問題的結(jié)癥，但在付諸實(shí)踐時(shí)理論卻屢屢失靈，因而專家受到質(zhì)疑，理論受到否定。在概念滿天的當(dāng)今，我們不否認(rèn)一些概念本身就很牽強(qiáng)，它的誕生僅僅是有人想當(dāng)“學(xué)說創(chuàng)始人”而硬生生地拉扯出來的廢料。同時(shí)，我們還得承認(rèn)有些概念確實(shí)堪稱創(chuàng)舉，是可以在實(shí)踐中發(fā)揮作用的。問題是正確的理論在實(shí)踐中遭遇尷尬時(shí)，是概念的錯(cuò)還是執(zhí)行的錯(cuò)？
辯證唯物主義認(rèn)為，凡事都有因果。在營銷活動中，許多人看到他人的成功，就是看到他人獲得的結(jié)果，而對他人取得成功的原因卻知之甚少。更多人是在觀察他人的成功時(shí)，對原因的認(rèn)識出現(xiàn)偏差，往往把原因簡單化了。如張三在建材市場開店買地板成功了，李四只看到在該建材市場開店會賺錢，緊跟其后卻失敗了。又如某一品牌櫥柜靠招商加盟連鎖經(jīng)營做大做強(qiáng)了，而其它品牌也照搬模式跟進(jìn)卻失敗了。從辯證的方法上看，結(jié)果的不同，必定是其原因的不同。
促進(jìn)營銷活動的成功和導(dǎo)致失敗的原因是很復(fù)雜的，從理論上講，原因有內(nèi)因和外因之分，但在營銷活動為實(shí)現(xiàn)某一具體目標(biāo)而改變對象時(shí)，內(nèi)、外因的相互作用就形成一個(gè)整體的“前提”。內(nèi)因可看成是企業(yè)自身所具備的相應(yīng)條件，如人力資源、資金實(shí)力、產(chǎn)品〈質(zhì)量、外觀、價(jià)格〉、經(jīng)營規(guī)模、區(qū)域優(yōu)勢等方面；外因則如營銷策略、消費(fèi)群體、市場需求、市場現(xiàn)狀等。不同的企業(yè)內(nèi)因是絕對不同的，相同的做法也就必然導(dǎo)致不同的結(jié)果。如一位地板經(jīng)銷商，把開發(fā)新樓盤小區(qū)和室內(nèi)設(shè)計(jì)師渠道的想法向筆者咨詢，他的想法緣于其它品牌地板經(jīng)銷商如此做法取得不小業(yè)績。筆者了解發(fā)現(xiàn)，這位地板經(jīng)銷商并不具備在某個(gè)樓盤小區(qū)業(yè)主資源壟斷性，難在時(shí)間上獲得商機(jī)；同時(shí)，針對特定目標(biāo)樓盤業(yè)主消費(fèi)能力的產(chǎn)品類別不明確；而在把設(shè)計(jì)師當(dāng)作直通終端的渠道來做，他又缺少公關(guān)型的美女業(yè)務(wù)員，甚至公司里頭沒有女性業(yè)務(wù)員，與競爭對手的異性情感甚至色情營銷無法比拼〈當(dāng)然這也是當(dāng)今市場的不正常現(xiàn)象〉。又如，有的企業(yè)投放廣告能夠快速拉動銷量，這廣告就不是內(nèi)因，能夠拉動銷量是產(chǎn)品適銷對路、終端促銷人員得力、產(chǎn)品線下網(wǎng)絡(luò)成熟等內(nèi)因，以及營銷策略正確等外因共同促成“拉動銷量”的結(jié)果的發(fā)生。而其他人簡單地把廣告當(dāng)作內(nèi)因，認(rèn)為投放了廣告就必然取得結(jié)果，由此也投放了相同的廣告，其結(jié)果也就自然產(chǎn)生偏差。
也許因?yàn)檎J(rèn)清他人是件很困難的事，人們在談?wù)撍顺晒s不找他的根源，如許多名人傳記，就是在作者沒見過該名人人時(shí)想出來的作品。有人認(rèn)為，只要有足夠的錢就可以學(xué)史玉柱的營銷——瘋狂投放廣告，卻忽略了史玉柱建立起的龐大營銷網(wǎng)絡(luò)——多級市場營銷體系，忽略其產(chǎn)品定位的獨(dú)特性——把保健品定位成禮品，以及其企業(yè)管理體系等因素。在忽略諸多成功者擁有的“前提”情況下，廣告砸得再多又能咋樣呢？
內(nèi)因是變化的根據(jù)，任何變化都要通過內(nèi)因才能實(shí)現(xiàn)，但變化的走向和結(jié)果的實(shí)現(xiàn)程度就不是簡單的內(nèi)因問題，而是包含了內(nèi)因與外因的互動作用。也就是說，企業(yè)在面對營銷成功這一目標(biāo)時(shí)，必須同時(shí)具備企業(yè)自身的多方面條件和企業(yè)外部的條件，即具備了“前提”條件，而這諸多“前提”是缺一不可的。
在商業(yè)實(shí)踐中，許多行業(yè)都存在營銷同質(zhì)化的現(xiàn)象，跟隨者卻只看到前人的成功，躲不過自己的失敗。不論是渠道的創(chuàng)建還是終端的開發(fā)，企業(yè)都必須充分考慮所設(shè)定的目標(biāo)，是否具備相應(yīng)的“前提”條件。因?yàn)槠髽I(yè)自身具備的條件〈內(nèi)因〉是決定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性，而營銷手段〈外因〉幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，即提供現(xiàn)實(shí)性。企業(yè)必須按照具體情況決定做出適合自身的選擇，一旦漠視這些前提，你的營銷就注定要失敗。
作者許孫鑫，福建知名策劃人，廣告實(shí)戰(zhàn)專家，服務(wù)于《福州日報(bào)》和《福州晚報(bào)》及建材行業(yè)多個(gè)知名品牌，對品牌與營銷推廣有著獨(dú)到的研究，對客戶的需求和消費(fèi)者的利益把握精準(zhǔn)，使企業(yè)的廣告效果得以顯著提升。歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)，作者電子郵件：12xusunxin@163.com。